As marcas e o BlackFriday: o caso da Sanjo

Descontos até 70%, mas não em tudo. A marca portuguesa de sapatilhas nascida em 1933 explica-nos como vive a semana mais agitada do comércio sem perder o valor da marca, e porque é que os clientes mais fiéis entram primeiro.

Dupla de costas, em camisolas bordeaux, na coleção AW26 “Common Ground”. Fotografia: Sanjo (coleção AW26 “Common Ground”).

Todos os anos, no fim de novembro, as caixas de email enchem-se de contagens decrescentes e percentagens a vermelho. A Black Friday, que este ano calha a 27 de novembro, tornou-se um teste de nervos para as marcas: entrar no jogo dos descontos sem ficar com fama de estar sempre em saldos. Quisemos perceber como é que uma marca portuguesa com história faz esse equilíbrio, e fomos perguntar à Sanjo.

Um momento que pesa

Para a marca das K100 e das K200, a data está longe de ser um pormenor. “A Black Friday é um dos momentos comerciais mais importantes do ano para a Sanjo, representando cerca de 10% das nossas vendas online anuais”, conta Helder Pinto, da Sanjo. Um décimo das vendas online de um ano inteiro, concentrado numa única campanha. Não é pouco.

70%, mas não em tudo

E como se faz isso sem gastar o nome? A resposta está em escolher bem onde cortar. “Procuramos manter um equilíbrio entre a dinâmica comercial e a valorização da marca”, explica Helder Pinto. “Os descontos mais elevados, que podem chegar aos 70%, aplicam-se essencialmente a modelos de coleções com mais de dois anos, já com poucas unidades disponíveis. Desta forma, conseguimos escoar stock mais antigo sem desvalorizar as coleções recentes e os modelos mais procurados.”

Sapatilha de cano alto da coleção AW26, fotografada ao ar livre, entre raquetes e um saco-cama. Fotografia: Sanjo (coleção AW26 “Common Ground”).

Traduzindo: os grandes descontos ficam para os pares que já andam por cá há algum tempo e de que restam poucas unidades. O que é novo, e o que toda a gente procura, mantém o valor. E há peças que nem chegam a entrar na festa. “A Black Friday abrange uma seleção alargada de produtos, mas existem sempre modelos de continuidade, lançamentos específicos e colaborações que ficam de fora da campanha”, diz. “Procuramos preservar o valor dos produtos que fazem parte da identidade e da oferta permanente da Sanjo.”

Primeiro, os do clube

A campanha é pensada com tempo e vive sobretudo no digital. “A campanha é preparada com antecedência e comunicada através dos nossos canais digitais, nomeadamente o site, email marketing e redes sociais”, conta Helder Pinto. Mas, aqui, quem chega primeiro não é quem acorda mais cedo. “Os primeiros dois dias são exclusivos para os membros do Clube Sanjo, privilegiando os nossos clientes mais fiéis, antes de abrirmos a campanha ao público em geral.” Ou seja, a Black Friday da Sanjo serve também para mimar quem já é da casa.

Meias às riscas, sapatilhas de cano alto e um jipe carregado: o ambiente de campo da coleção AW26. Fotografia: Sanjo (coleção AW26 “Common Ground”).

As mesmas regras lá fora

Com uma loja online que envia para dezenas de países, perguntámos se a estratégia muda de mercado para mercado. Não muda. “A Sanjo adota a mesma estratégia de Black Friday em todos os mercados onde está presente, garantindo uma política comercial coerente e uma comunicação alinhada com o posicionamento internacional da marca.”

A lição

No meio da avalanche de promoções, o caso da Sanjo mostra que a Black Friday não tem de ser uma liquidação total. Descontos fortes onde fazem sentido, intocáveis onde está a identidade, prioridade a quem é fiel e as mesmas regras em todo o lado. Para uma marca nascida em 1933, que hoje tem casa em Braga, é uma forma de entrar na corrida dos descontos sem tirar os pés do chão.

Dupla de costas, em camisolas bordeaux, na coleção AW26 “Common Ground”. Fotografia: Sanjo (coleção AW26 “Common Ground”).

Para quem quiser espreitar a coleção de outono-inverno, AW26 “Common Ground”, ou juntar-se ao Clube Sanjo antes da Black Friday, mais informações no site da Sanjo.