Lanidor faz 60 anos e quer vestir uma nova geração, sem perder a sua

A empresa familiar portuguesa chega às seis décadas com as malhas no centro da identidade e uma ambição: contrariar a ideia de que é apenas a marca «para a mãe». Maria Xavier, terceira geração da família e responsável de marketing e comunicação, explica ao Marcas Lusas o que quer mudar e o que faz questão de preservar.

Maria Xavier, Head of Marketing & Communication da Lanidor. Fotografia: Naida Folgado.

Aos 60 anos, a Lanidor não quer escolher entre as clientes que a acompanham há décadas e aquelas que ainda não a descobriram. Quer chegar às duas. É esse o equilíbrio que Maria Xavier, Head of Marketing & Communication e neta de Armando Xavier, descreve nas respostas por escrito ao Marcas Lusas: renovar a imagem de uma empresa familiar portuguesa sem desfazer a relação de proximidade que a trouxe até aqui.

«Representa resiliência, persistência, paixão pelo que fazemos, orgulho e uma enorme vontade de continuar o legado do meu avô, Armando Xavier», afirma sobre o aniversário. Num mercado dominado por grandes grupos internacionais, a continuidade da família à frente da empresa é, para Maria Xavier, motivo de orgulho e uma responsabilidade que se projecta para lá da celebração.

A lã antes das lojas de moda

Fundada em 1966, a Lanidor nasceu da ligação da família à indústria têxtil e, em particular, à lã. Armando Xavier estudou Engenharia Têxtil em Inglaterra e gostava de acompanhar o produto e o processo de produção. A rede de lojas começou por vender fios e camisolas de malha directamente ao consumidor, antes de se alargar ao pronto-a-vestir e de consolidar o modelo de franchising.

As malhas continuam a ser o fio que une essa origem às colecções actuais. «No fundo, as malhas representam muito mais do que um produto para a Lanidor. São parte da nossa história, da nossa identidade e o legado de um sonho que continuamos a trabalhar para manter vivo», diz Maria Xavier.

A história familiar também se conta em episódios menos formais. Em criança, com os irmãos e os primos, participou nos catálogos da Lanidor Kids e chegou a criar uma pequena «marca» de bolos e doces caseiros, vendidos aos colaboradores entre os escritórios e o armazém. Recorda ainda as visitas à loja de Águeda com a mãe e o lanche com que a Isabel os recebia. São memórias que ajudam a explicar a vontade de continuar na empresa e de ver uma quarta geração crescer com a mesma ligação.

Editorial Primavera/Verão 2026 da Lanidor. Fotografia: Nádia Pina.

Voltar a casa com outro olhar

Antes de entrar na Lanidor, Maria Xavier quis construir o seu próprio percurso. Trabalhou na L'Oréal e na PepsiCo, experiências que associa à aprendizagem em equipa, à atenção ao consumidor e à liberdade de experimentar. «Aprendi a não ter medo de arriscar, de experimentar coisas novas ou de falhar, mas sim a encarar cada erro como uma oportunidade de aprendizagem.»

Entrou na empresa familiar há quatro anos, segundo conta, com a missão de trazer um olhar mais jovem. Esse trabalho passou pela imagem, pela comunicação e pela forma de trabalhar. O objectivo não é substituir uma identidade por outra, mas tornar a marca relevante para pessoas da sua geração.

A ideia de uma Lanidor apenas «para a mãe» é precisamente uma das percepções que quer contrariar. «Não porque consideremos que haja algo de errado em ser a marca das mães, mas porque sentimos que essa perceção já não corresponde à realidade da Lanidor.» A resposta passa por mostrar propostas para diferentes idades e estilos, sem transformar a marca numa sucessão de tendências.

Os editoriais, as redes sociais e as relações com criadoras de conteúdo têm um papel central nessa aproximação. Ao mesmo tempo, as clientes habituais continuam a pesar nas decisões sobre as colecções e o serviço em loja. A proximidade com as equipas, que conhecem gostos e preferências de quem regressa, é uma vantagem que a responsável não quer perder. «Manter a relação com as nossas clientes de sempre é uma das nossas principais preocupações.»

Editorial Primavera/Verão 2026 da Lanidor. Fotografia: Nádia Pina.

Uma marca portuguesa não é toda produzida em Portugal

A ligação à produção nacional tem expressão na Black Label, criada em 2010 para identificar peças produzidas em Portugal. Segundo Maria Xavier, a linha é hoje composta maioritariamente por malhas tricotadas feitas na fábrica de Valongo do Vouga, com fios italianos. A abertura dessa unidade, em 2013, concretizou o desejo de reforçar a produção própria no país, sem que a Lanidor tivesse deixado de trabalhar com fornecedores externos.

A responsável distingue a identidade da empresa da origem de toda a sua oferta: cerca de 20% do que a Lanidor comercializa é produzido em Portugal, com as malhas tricotadas como principal categoria nacional. A ambição é aumentar essa proporção nos próximos anos, apoiada no investimento em equipamentos e na transferência para Portugal de referências antes produzidas noutros países. Não é avançada uma meta percentual nem um prazo fechado.

O caminho tem obstáculos. Maria Xavier aponta os custos de mão-de-obra e matérias-primas e a perda de capacidade da indústria têxtil nacional como dificuldades para competir com operadores de maior escala. Na vertente ambiental, refere a utilização do fio italiano ECOTEC, feito a partir de resíduos têxteis e materiais reciclados, um parque fotovoltaico que abastece a fábrica, iluminação LED e peças com certificação GOTS. São iniciativas descritas pela marca, não uma caracterização de toda a colecção como sustentável.

Produção na Fábrica das Malhas da Lanidor. Fotografia: Nádia Pina.

Crescer lá fora por outros caminhos

A internacionalização teve avanços e recuos. Maria Xavier recorda a entrada em Espanha em 1998, com a aquisição da Globe, e a concentração de esforços no mercado nacional após a crise financeira de 2008 e a crise das dívidas soberanas. Na modernização do negócio, destaca o comércio electrónico, lançado em 2006, e a aplicação da Lanidor, em 2022.

Hoje, diz, a presença física da marca fora de Portugal concentra-se no Equador e no Líbano, através de franchising. É uma realidade diferente do alcance do canal multimarca: nos 12 meses anteriores às respostas, a Lanidor vendeu para cerca de 300 lojas em 27 países, através de plataformas online B2B. Não se trata, portanto, de uma rede de 300 lojas próprias.

Segundo Maria Xavier, esse canal já representa quase metade das vendas online fora de Portugal. A estratégia está mais orientada para a Europa e para as parcerias com lojas multimarca; nos países de língua portuguesa, a empresa não tem actualmente uma operação comercial directa.

O que quer levar até aos 70

Para 2036, quando a Lanidor completar 70 anos, Maria Xavier imagina uma marca mais internacional e mais digital, mas ainda familiar, com Portugal como base e com a proximidade das lojas preservada. A independência e as decisões tomadas no país são parte do património que quer proteger.

No fundo, a ambição de conquistar novas clientes não se separa daquilo que a família aprendeu com as anteriores. Como resume ao falar de quem começa uma marca: «As marcas sólidas constroem-se ao longo de anos, cliente a cliente.» Aos 60 anos, é esse trabalho que a Lanidor quer continuar, sem ficar presa à idade que lhe atribuem.

Fonte: respostas por escrito de Maria Xavier, Head of Marketing & Communication da Lanidor, enviadas ao Marcas Lusas através da Pondera em 6 de Novembro de 2026.

Onde encontrar: Lanidor